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手機江湖的沉浮與廝殺:活著就有機會

發(fā)布時間:2012-08-06

導(dǎo)言:最近蘋果和三星的專利訴訟在美國圣何塞當(dāng)?shù)胤ㄔ洪_庭,這兩家當(dāng)今手機領(lǐng)域的巨人之間的戰(zhàn)爭已到?jīng)Q斗時刻,這兩家崛起于智能時代的手機企業(yè),如今已經(jīng)占據(jù)智能手機市場49.5%的市場份額,手機整體市場30.5%的份額,最為重要的是兩家企業(yè)的利潤超過了手機整體市場利潤的90%。

在蘋果和三星成功的背后,是諾基亞、摩托羅拉、索愛、LG等之前傳統(tǒng)手機旗幟企業(yè)的沉淪和步履艱難。諾基亞27日宣布將關(guān)閉在芬蘭老家的最后一座工廠,摩托羅拉移動已經(jīng)被谷歌收購,索愛也已經(jīng)被索尼品牌取代。是什么讓手機領(lǐng)域如此變幻莫測?未來這些企業(yè)將去往何處,手機市場還會發(fā)生什么?

可以肯定的是不管市場如何變化,無論是對于基亞、摩托羅拉、索愛這些手機“老人”,還是華為中興這樣的“新人”,要繼續(xù)在手機市場立足和發(fā)展,首先需要就得想辦法生存,活著就有機會。

諾基亞27日宣布,將于9月份關(guān)閉公司在芬蘭的最后一座工廠。這個手機制造領(lǐng)域的霸主,近期屢次傳出裁員和關(guān)閉工廠的消息。在手機市場份額王位上坐了14年的諾基亞,今年一季度交出了頭把交椅,三星成功登頂。就如同1998年,諾基亞取代摩托羅拉一樣。

如今,摩托羅拉和諾基亞這兩個帶著厚重感的名字已失去了昔日的光環(huán)。蘋果憑借著創(chuàng)新也一時風(fēng)頭無兩;三星在不斷的模仿學(xué)習(xí)中憑借著迅猛的身手搶占了市場;年輕的HTC在快跑追趕,LG、索尼在重新定位尋找方向;國內(nèi)手機品牌也在推陳出新,爭搶市場份額。

手機市場勃興不過10余年,在如此短暫的時間里,這個江湖紛呈崛起、沉淪、追趕、沉寂、消失的故事,每個廠商都在廝殺中書寫著自己的命運。誰會成為下一個王者?三星硬件強勢,但軟件被認(rèn)為是短板;比起市場份額,蘋果更看重利潤;年輕的品牌HTC正在后面緊追……

諾基亞讓出王座

摩托羅拉沒能在2G時代續(xù)寫輝煌,諾基亞則在3G時代折戟沙場,蘋果和三星后來居上。

在手機銷售行業(yè)里干了近十年的迪信通高級副總裁齊峰,回顧這些年手機市場的變化時表示,“變化很大”,先是摩托羅拉不可一世,到了1997年之后,諾基亞取代摩托羅拉迎來自己的巔峰時刻。但到了2009年,格局再次發(fā)生了變化,蘋果、三星、HTC開始嶄露頭角。
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1998年,諾基亞取代摩托羅拉坐上全球手機老大的寶座。這一坐就是14年。14年里,摩托羅拉還在消化親手種下的苦果,索愛徹底消失,波導(dǎo)、TCL國產(chǎn)品牌起來又倒下,黑莓已經(jīng)成了小眾化產(chǎn)品,三星還在苦苦追趕,蘋果在手機領(lǐng)域一開始也只是個無名小輩。

每個人都能說上諾基亞風(fēng)光時的情景。齊峰說,2007年,諾基亞贏來了它的巔峰時刻。“在迪信通里,諾基亞當(dāng)時的產(chǎn)品達(dá)到了上百種,其中有很多明星產(chǎn)品,如諾基亞5230。在迪信通終端銷售的份額最高曾一度達(dá)到了50%。”

數(shù)據(jù)顯示,在全盛時期,芬蘭1%的人在諾基亞上班。截至2006年,諾基亞在中國帶動的就業(yè)人數(shù)超過45000人。在全盛時期,諾基亞曾為芬蘭貢獻(xiàn)GDP的4%,即便是現(xiàn)在,也能每年為芬蘭貢獻(xiàn)GDP的1%。

就像摩托羅拉沒能將輝煌持續(xù)到2G時代,諾基亞則在3G時代折戟沙場。當(dāng)3G時代到來,諾基亞曾不屑于蘋果iPhone的挑戰(zhàn),認(rèn)為這個價格昂貴、經(jīng)不起摔的產(chǎn)品不會受到市場追捧。

如今,諾基亞的智能機市場份額只剩下6.6%,沒一款智能機能幫助諾基亞重新披上王者的戰(zhàn)袍。蘋果和三星后來居上,分別在利潤和規(guī)模上豎起自己的大旗。

瑞銀此前發(fā)布研究報告稱,蘋果公司和三星公司將獲得今年全球手機行業(yè)利潤的90%,營收則占據(jù)全行業(yè)的50%以上。

重塑尚需時日

諾基亞市場份額從40%跌落至20.8%,虧損一直在持續(xù),關(guān)閉工廠、裁員成為“常規(guī)動作”。

市場研究機構(gòu)IDC報告稱,今年一季度,諾基亞全球手機老大地位被三星取代。諾基亞市場份額只有20.8%,在鼎盛時期,這一數(shù)字曾高達(dá)40%。齊峰稱,現(xiàn)在在迪信通終端銷售里,諾基亞的市場份額已經(jīng)不到10%。

諾基亞為扭轉(zhuǎn)困局,開始“刮骨療傷”,每一個動作都讓業(yè)界震驚。放棄塞班系統(tǒng)轉(zhuǎn)投微軟懷抱,聯(lián)手打造windows phone手機;在全球裁員一萬人,關(guān)閉部分地區(qū)的工廠和設(shè)施;高管團(tuán)隊大換血,包括最近爆出的關(guān)閉芬蘭最后一家工廠,終結(jié)諾基亞的“芬蘭制造”。

諾基亞中國區(qū)咨詢經(jīng)理王繼秋對本報記者表示,未來諾基亞還是會按照去年年初定下的三個方向前進(jìn),一個是和微軟合作windows phone系統(tǒng)的手機,放棄塞班系統(tǒng)。一個是用功能手機連接下一個10億用戶,原因是還有很多地區(qū)的人沒有用上手機,這一市場有待發(fā)掘。一個是實現(xiàn)突破性的技術(shù)創(chuàng)新。

不過,新的戰(zhàn)略并未讓諾基亞翻身。自從去年宣布和微軟結(jié)盟,打造安卓和蘋果系統(tǒng)之外的第三個生態(tài)系統(tǒng)后,諾基亞就開始了虧損,并一直虧損到今年第二個季度,而第三季度,諾基亞CEO埃洛普說“仍然艱難”。

埃洛普曾說,諾基亞要像北京的永定門一樣重塑自己。但獨立電信分析師付亮認(rèn)為,WP系統(tǒng)應(yīng)用還很少,不夠完善,整個產(chǎn)業(yè)鏈沒有做起來,重塑自己還需時日。

HTC“轉(zhuǎn)型陣痛”

代工起家的HTC曾主打“機海戰(zhàn)略”,如今向“精品戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型初見成效,利潤下滑被認(rèn)為是陣痛。

在蘋果和三星背后,同樣在追趕的還有HTC。這個年輕的品牌曾經(jīng)迅速躥紅,出貨量一度超過蘋果、三星,成為美國市場上出貨量首位的廠商。不過,由于缺乏專利技術(shù)等方面的積累,HTC的快速奔跑遭遇“轉(zhuǎn)型陣痛”。

HTC的轉(zhuǎn)型,是產(chǎn)品戰(zhàn)略從“機海”轉(zhuǎn)向“精品”。

“我們又在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。”HTC中國區(qū)總裁任偉光說,今年財報上的利潤下滑,是HTC預(yù)見到的,也是從“機海戰(zhàn)略”向“精品戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變必須付出的代價。

HTC靠代工起家,“機海戰(zhàn)略”源自HTC代工時期的文化心態(tài)。去年四季度,HTC定下了“精品戰(zhàn)略”的路線,全力沖刺高端機型HTC One系列產(chǎn)品研發(fā)的同時,也放棄了此前規(guī)劃好的一系列產(chǎn)品。

“機海戰(zhàn)略會讓一個品牌缺乏明星機型,不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。面對這樣一種大環(huán)境,HTC選擇再次轉(zhuǎn)型走精品之路。”任偉光表示,這是HTC做品牌的第二階段。

HTC的一系列努力在中國市場似乎收到了成效。任偉光透露,根據(jù)賽諾咨詢的市場調(diào)研數(shù)據(jù),HTC在1500元以上價位智能手機市場中,5月市占率為13.3%,相比4月的6.4%增長一倍多,僅次于三星和蘋果。

羈絆HTC的專利問題也有了進(jìn)展。HTC近期在英國贏得了與蘋果的官司,在美國也已經(jīng)完成海關(guān)標(biāo)準(zhǔn)審查程序,被認(rèn)定產(chǎn)品都符合美國國際貿(mào)易委員會(ITC)的終審判決,HTC產(chǎn)品將依正常程序進(jìn)口美國,HTC正在逐漸摒除干擾,恢復(fù)正常的市場運作。
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沉寂者能否爆發(fā)?

摩托羅拉、LG處在沉寂狀態(tài),索愛從此消失,被“索尼”完全替代,未來究竟如何仍待市場檢驗。

與諾基亞的自救和HTC的追趕行為不同,同樣在智能機時代失意的摩托羅拉、LG等處在沉寂狀態(tài)。索愛則從此消失,被“索尼”完全替代。

摩托羅拉被認(rèn)為遭到谷歌“雪藏”。谷歌在收購摩托羅拉時曾引發(fā)了很多猜想,有一種是谷歌的安卓系統(tǒng)將不會繼續(xù)完全免費。一些舊的基本版本會繼續(xù)提供給其他廠商,但谷歌會將安卓變成半封閉性的,為摩托羅拉提供一些特殊的好的版本。但實際情況是,谷歌只看上了摩托羅拉的豐厚專利積累,并未對摩托羅拉做出任何“偏愛性”舉動。

“摩托羅拉現(xiàn)在一直沒有大動作,不求大抱負(fù)。我的判斷是和谷歌收購、內(nèi)部變動有關(guān)”,齊峰回憶稱,以往摩托羅拉每推出一個產(chǎn)品都會喊“王者歸來”、“重塑輝煌”這樣的口號,但現(xiàn)在不喊了。以往迪信通每周都會和摩托羅拉的人碰面,制定月銷售計劃、促銷計劃等,“現(xiàn)在半年也不見一回。”

付亮表示,被谷歌收購后,雙方之間的關(guān)系怎么處都還沒有一個明確的解決方案,影響了摩托羅拉的戰(zhàn)略。“摩托羅拉還是在為歷史買單。”

和摩托羅拉一樣,LG也在沉寂。

同樣是韓國企業(yè),LG與三星手機業(yè)務(wù)可謂冰火兩重天。三星在2003年就開始進(jìn)軍智能機市場,LG反應(yīng)過慢,一直到2010年才推出智能機產(chǎn)品。進(jìn)入智能機市場后,LG卻一直萎靡不振,失去了功能機時代的風(fēng)采。

此后,LG就像如今的諾基亞一樣,被評級機構(gòu)相繼下調(diào)信用評級。LG的應(yīng)對舉措是投資5億美元到持續(xù)虧損的智能手機業(yè)務(wù)。但投入沒有帶來回報,今年二季度其手機業(yè)務(wù)依然虧損。

索愛則徹底從市場上消失,取而代之的是索尼。索尼也將目光聚焦在利潤相對較高的中高端市場上,未來究竟如何仍待市場檢驗。

專利之戰(zhàn)無休無止

大品牌之間陷入無休止的專利戰(zhàn)。專利戰(zhàn)被認(rèn)為是一種商業(yè)競爭手段,可以此拖延對手產(chǎn)品的發(fā)售時間。

對于處于第一陣營的國際大廠商來說,競爭不僅要靠每年一次的旗艦新品,還要靠自己多年積累的專利來限制對手。這些大牌們相互之間的專利糾紛錯綜復(fù)雜,從未間斷過。

在HTC節(jié)節(jié)上升的關(guān)鍵時刻,蘋果起訴HTC了。HTC以其人之道還治其人之身,最近又狀告蘋果侵犯它去年12月收購惠普的兩項專利。

有豐厚的專利積累的諾基亞今年6月份也在美國舉起了專利大錘,這次中招的是HTC和RIM。而HTC也不甘示弱,找來了谷歌做靠山,共同起訴諾基亞侵犯了專利。

作為針鋒相對、不相上下的兩個手機老大,蘋果和三星之間的專利糾紛也沒能幸免。這場專利戰(zhàn)持續(xù)時間之長、涉及國家之廣、訴訟請求量之大都屬罕見。以至于法官不得不要求兩家CEO見面談判,以減少訴訟請求量。

與蘋果打官司的還有摩托羅拉、柯達(dá)和諾基亞。

“通信是一個非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè),不像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。”電信業(yè)專家項立剛表示,一個小小的專利就有可能牽制對方。打?qū)@麘?zhàn)是一種商業(yè)競爭手段,通過專利戰(zhàn)可以拖延競爭對手的產(chǎn)品發(fā)售,為自己的新品上市爭取時間。

國產(chǎn)品牌低價搶灘

曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的國產(chǎn)手機沉寂許久,在智能機時代再度加入市場混戰(zhàn)?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)造手機多被認(rèn)為是攪局。

就在第一陣營之間為專利鬧得不可開交的同時,中低端市場上也涌入各種品牌,企圖分食僅剩的一點兒蛋糕。

有華為、中興這樣的通信設(shè)備商,它們起初靠著運營商渠道大打低價牌,推出了多款千元智能機。只是,過度地依賴運營商也使得它們的品牌不為消費者所熟悉,它們更像是幕后工作者。

還有海信、海爾、TCL這樣的家電廠商。它們在本世紀(jì)初曾風(fēng)光了一陣子。齊峰表示,2003年他剛進(jìn)入這個手機銷售行業(yè)時,國產(chǎn)手機品牌占據(jù)了半壁江山,只是很快沉寂了下去。

還有金立、天宇朗通、酷派這樣的“草根型”廠商,它們從山寨起家,成功轉(zhuǎn)正。

另外是聯(lián)想、宏碁這樣的電腦廠商。由于PAD、大屏手機影響,全球PC市場疲軟,空間有限,PC+成了它們轉(zhuǎn)型的方向。

小米、360、盛大這樣的互聯(lián)網(wǎng)廠商也加入了手機市場的混戰(zhàn)。在項立剛眼中,很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是被小米觸動的。“這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中有一部分是真心誠意在做,還有一部分只是表表態(tài),攪攪局。真正做手機是需要技術(shù)、研發(fā)、服務(wù)的,只有銷售手段是不行的。”

至于未來手機市場會不會再次大洗牌,齊峰表示“很難說”。在他看來,有三個方面很重要。一個是注重消費者體驗,這一點最為關(guān)鍵。一個是和運營商合作定制機,一個是要有新功能推出。如果做不到這些,很可能步諾基亞后塵。
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延伸:即將到來的戰(zhàn)國時代

沒有永遠(yuǎn)的王者。即便是現(xiàn)在風(fēng)頭無兩的蘋果和三星也各自存在著隱患。分析認(rèn)為,隨著國產(chǎn)品牌的崛起,手機市場的爭奪將進(jìn)入戰(zhàn)國時代。

蘋果利潤下滑

縱觀蘋果2012財年三個財季的業(yè)績可發(fā)現(xiàn),其營收和銷售額一直在下滑,增速也在放緩。

第一財季,蘋果營收463.33億美元,凈利潤達(dá)到130.64億美元。到了第二財季,蘋果營收為391.86億美元,凈利潤為116.22億美元。剛剛過去的第三財季里,蘋果的營收下滑至350.23億美元,凈利潤下滑至88.24億美元。

在增速方面,蘋果第一財季營收和凈利潤增速分別達(dá)到了73%和118%,到了第二財季有所放緩,分別為59%和94%,到了第三財季,增速僅為23%和21%。

與此相對應(yīng)的則是三星運營利潤不斷創(chuàng)造歷史紀(jì)錄,其增幅也一直保持在高位。雖然三星目前利潤只有蘋果一半,但這種差距卻在不斷縮小。如果保持這個速度,在利潤上超越蘋果或許就是兩年內(nèi)的事情。

市場依舊充滿變數(shù),目前尚不知道下一代iPhone會給智能機市場帶來什么新的變化。依照以往的經(jīng)驗,蘋果每一款革命性的新產(chǎn)品推出來后都無疑會帶動其業(yè)績達(dá)到一個高潮。

國產(chǎn)品牌步步緊逼

與蘋果不同,三星已經(jīng)掌控了整個硬件產(chǎn)業(yè)鏈,從顯示屏到存儲器,從應(yīng)用處理器到芯片。在價格和時間上都有絕對優(yōu)勢。

“未來的3-5年,可能智能手機市場老大位置一直是三星莫屬,三星除了整機,在智能手機整個領(lǐng)域包括芯片、屏都做了全面部署,現(xiàn)在的力量無人能比。”電信業(yè)專家項立剛表示。

三星的短板在軟件。三星日前宣布將于2013年內(nèi)徹底結(jié)束對自主打造的Bada平臺智能手機的開發(fā),運行Bada系統(tǒng)的設(shè)備也會逐漸淡出市場。依賴谷歌的三星未來面臨著各種不確定性。

就在蘋果、三星上演龍虎斗的同時,還有一大批廠商冒出來。例如華為、中興這樣的通信設(shè)備商,它們采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略,從低端市場起步,步步緊逼中高端市場。

“現(xiàn)在是春秋時期,之后就是戰(zhàn)國時期,再之后就會是幾個大廠商一統(tǒng)天下了。”獨立電信分析師付亮這樣歸納未來智能機市場的趨勢。

“活著就有機會”

今年一季度,華為超越諾基亞成為我國智能機市場上僅次于三星的廠商。而在全球市場上,中興也早已經(jīng)是排名第四的手機廠商,并在今年二季度成功擠掉黑莓,登上智能機第五名。

項立剛認(rèn)為,“以后能夠奪取三星老大地位的最有可能的企業(yè)是中國的華為,中興也有機會”。

齊峰認(rèn)為,格局是否會再次改變還很難說。不論哪一個廠商,要成為下一個王者最基本的是要注重消費者的體驗,這一點尤為重要,然后要推出革命性的新功能,并加強與運營商合作。

也許就像TCL通訊副總裁李冰曾經(jīng)說的那樣,“只要你活著,就有機會”。
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