導(dǎo)言：2012年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額雙雙下降，　導(dǎo)致上半年下跌的原因有：第一，內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，歐債危機(jī)拉低外需，住房持續(xù)限購(gòu)，國(guó)內(nèi)物價(jià)持續(xù)高位運(yùn)行、民眾消費(fèi)信心疲弱；第二，電視價(jià)格降幅微弱。3月液晶電視價(jià)格降幅波動(dòng)為9%，而4月～5月降幅相差無(wú)幾。

上半年中國(guó)彩電總體市場(chǎng)大盤(pán)點(diǎn)

2012年1～5月彩電市場(chǎng)量額齊跌，液晶電視銷(xiāo)量同比下降9.5%。視像協(xié)會(huì)與AVC聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-5月彩電內(nèi)銷(xiāo)量為1470萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.9%；銷(xiāo)售額516.4億元，同比下降19.9%。其中，液晶電視1331.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.5%，銷(xiāo)售額為466.6萬(wàn)元，同比下降18.7%。（見(jiàn)圖1）

4-5月彩電內(nèi)銷(xiāo)量跌幅開(kāi)始減小，零售規(guī)模621.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.9%，零售額220.8億元，同比下降11.1%。其中，液晶電視567萬(wàn)臺(tái)，同比提升0.7%，零售額為200.1萬(wàn)元，同比下降9%。（見(jiàn)圖2）

導(dǎo)致上半年下跌的原因有：第一，內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，歐債危機(jī)拉低外需，住房持續(xù)限購(gòu)，國(guó)內(nèi)物價(jià)持續(xù)高位運(yùn)行、民眾消費(fèi)信心疲弱；第二，電視價(jià)格降幅微弱。3月液晶電視價(jià)格降幅波動(dòng)為9%，而4月～5月降幅相差無(wú)幾。

上半年細(xì)分市場(chǎng)大盤(pán)點(diǎn)

LED向全尺寸領(lǐng)域加速滲透，市場(chǎng)份額近70%。3D及智能電視滲透率大幅提升，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。AVC月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，5月，3D銷(xiāo)量為83萬(wàn)臺(tái)，滲透率從1月的24%上升到30%。快門(mén)式與偏光式3D市場(chǎng)份額比為63:37。在前者價(jià)格打壓之下，后者能否搶回50%的市場(chǎng)份額，還有賴(lài)于其成本的降幅。此外，由于索尼、松下部分產(chǎn)品開(kāi)始轉(zhuǎn)向偏光式，未來(lái)戰(zhàn)局依舊迷離。

5月智能電視銷(xiāo)量29.1萬(wàn)臺(tái)，平板電視銷(xiāo)量滲透率26.8%。

普通和低成本D-LED加速增長(zhǎng)。低成本D-LED使用CCFL背光設(shè)計(jì)，成本比側(cè)入式背光LED低約20美元，比CCFL約多5美元。隨著D-LED在成本上逐漸接近CCFL，市場(chǎng)必將成取代之勢(shì)。AVC周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，CCFL背光源2012年第14周滲透率為18.06%，經(jīng)過(guò)“五一”期間快速滑落，已降至26周的9.68%，跌至10%以下，而D-LED的滲透率在26周已躍至13.29%。

實(shí)體銷(xiāo)售遇冷，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售漸火。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的彩電，外資品牌份額明顯高于國(guó)內(nèi)品牌。

節(jié)能新政助力平板電視產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型

補(bǔ)貼差異導(dǎo)致產(chǎn)品分化，是彩電升級(jí)的重要因素。《2012中國(guó)平板電視節(jié)能白皮書(shū)》指出，液晶電視中達(dá)到二級(jí)以上能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售份額將占整體平板電視市場(chǎng)的95%，等離子電視中達(dá)到二級(jí)以上能效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額將占到92%以上，能效補(bǔ)貼受益面較其他家電產(chǎn)品廣，且一級(jí)能效產(chǎn)品中，大、中尺寸產(chǎn)品較多。

目前平板電視中，液晶電視一二級(jí)產(chǎn)品能效占比分別約為30%和70%，等離子一二級(jí)占比分別為10%和90%。假設(shè)一年后政策目標(biāo)達(dá)成，2012年6月1日至2013年5月31日補(bǔ)貼期間按4100萬(wàn)臺(tái)液晶電視和262萬(wàn)臺(tái)等離子電視測(cè)算，預(yù)計(jì)可享受節(jié)能補(bǔ)貼的平板電視總量約2126萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額為758億元，占內(nèi)銷(xiāo)的比重約一半，總補(bǔ)貼金額60億元。
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下半年中國(guó)彩電市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

影響下半年市場(chǎng)行情的不利因素除上半年的因素外，還包括：CPI回落難抵購(gòu)買(mǎi)力的萎縮，PMI指標(biāo)雖有持續(xù)中位上攀，但經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的跡象不足等。如僅依賴(lài)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)力量，彩電消費(fèi)需求或?qū)⒊霈F(xiàn)慣性下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

有利因素包括：節(jié)能新政的效果預(yù)計(jì)將在下半年逐漸顯現(xiàn)，倫敦奧運(yùn)對(duì)6-8月傳統(tǒng)淡季的調(diào)節(jié)作用，“金九銀十”及年末家電下鄉(xiāng)政策的翹尾反應(yīng)。AVC預(yù)計(jì)，第三和第四季度全國(guó)彩電銷(xiāo)量預(yù)計(jì)分別為1069.3萬(wàn)臺(tái)和1345.9萬(wàn)臺(tái)，同比分別增長(zhǎng)3.5%和3.4%。

下半年彩電價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。第一，需求持續(xù)不振、上半年企業(yè)目標(biāo)完成情況不佳。第二，隨著京東方、華星光電陸續(xù)量產(chǎn)，為了消化龐大的產(chǎn)能，不排除面板廠降價(jià)，以加速銷(xiāo)售。第三，廠商為了完成50萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，同時(shí)獲得大額補(bǔ)貼款項(xiàng)。第四，電商對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的巨大沖擊。

智能電視功能將成為標(biāo)配，人機(jī)交互和手勢(shì)識(shí)別技術(shù)將受到市場(chǎng)追捧。上半年月度滲透率為26.8%。

全年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

AVC預(yù)測(cè)：全年電視零售量將達(dá)到4191萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.1%。其中，液晶和等離子電視銷(xiāo)量將分別為3807萬(wàn)臺(tái)和280萬(wàn)臺(tái)，同比分別增長(zhǎng)2.6%和8.1%，CRT銷(xiāo)量繼續(xù)快速下降到103萬(wàn)臺(tái)，同比下降52.4%。

3D液晶電視銷(xiāo)量有望達(dá)到1615萬(wàn)臺(tái)，占平板電視的40%，3D等離子滲透率為84%。全年智能電視銷(xiāo)量為1027萬(wàn)臺(tái)，占平板電視的25%。其中，液晶和等離子電視分別為917萬(wàn)臺(tái)和110萬(wàn)臺(tái)，滲透率分別為24%和39%。