機遇與挑戰(zhàn)：

• 3D成為拉動彩電銷售增長的一個新亮點
• 中國市場3D電視的價格在元旦期間均有大幅下降

市場數(shù)據(jù)：

• 液晶電視在三天節(jié)假日的銷售在180萬臺上下
• 3D液晶電視在零售終端滲透率甚至高達40%
• 一款42寸3D LED背光液晶電視價格跌破3,000元人民幣

根據(jù) NPD DisplaySearch 對中國大陸 2012年元旦期間液晶電視銷售狀況的特別觀察，預估液晶電視在三天節(jié)假日的銷售在180萬臺上下，相較去年同期成長11%左右，基本實現(xiàn)平穩(wěn)成長，但略低于原本廠商所預期的15%成長率。主要原因在于中國官方補貼政策提前在 2011年底結束，以及包括耶誕、元旦和春節(jié)在內(nèi)較為集中的年底節(jié)假日，分散了相當部分元旦液晶電視消費量。

NPD DisplaySearch指出，今年元旦節(jié)假日的中國電視市場有幾個顯著的特點：首先是 3D電視因中國大陸首個 3D頻道1月1日起開播空前火熱；其次是「智慧云」電視持續(xù)成為焦點；此外二、三級城市需求成長顯著，還有諸如39寸、 48寸和43寸等新尺寸產(chǎn)品試水溫且反應熱烈，以及外資品牌比重的略微萎縮。

在3D電視部分，2012年1月1日中國中央電視臺首個3D頻道試播，也是中國國內(nèi)首個電視3D頻道開播。中國國內(nèi)一線本土廠商充分把握契機，在一線城市的主要賣場現(xiàn)場展示央視3D頻道，積極促銷3D平面電視，打消了消費者購買3D電視無3D內(nèi)容之顧慮；加之此前中國國內(nèi)媒體對央視3D試播廣泛的宣傳鋪陳，使得非常多的消費者買彩電時，將彩電是否具有3D功能當成購買的一個主要因素，將當下本已熱門的3D電視更是推向高潮，3D成為拉動彩電銷售增長的一個新亮點。

根據(jù)NPD DisplaySearch的調查，在元旦期間的主要城市賣場，3D液晶電視在零售終端滲透率甚至高達40%；而整體3D液晶電視出貨滲透率可望在2012年第一季超過20%；該機構在全球電視出貨與預測季報(Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report)中預測，到2012年第四季，中國大陸 3D液晶電視滲透率可達25%。
 

中國大陸3D液晶電視滲透率展望

而在液晶電視零售價格方面，與剛剛過去的國慶黃金周相比，中國市場3D電視的價格在元旦期間均有大幅下降；一款42寸3D LED背光液晶電視價格跌破3,000元人民幣，55寸的3D電視價格也僅在7,000元左右人民幣。而隨著3D技術的日趨成熟，現(xiàn)在市面上的3D電視與同尺寸的2D液晶電視，價格相差在千元人民幣左右，有的價格幾乎相當。

NPD DisplaySearch指出，40/42寸的中國國產(chǎn)品牌3D電視價位一般約4,000元人民幣，索尼(Sony)、三星(Samsung)、夏普(Sharp)等外資品牌電視價位一般在7,000元人民幣左右；46/47寸國產(chǎn)品牌3D電視價位一般在5,000元人民幣左右，外資品牌3D電視約9,000元人民幣。此外55寸國產(chǎn) 3D電視價位在8,500元人民幣左右，而外資品牌3D電視高達1萬2,000元人民幣，顯示市場定位依舊在中國大陸本土品牌與外資品牌之間有所區(qū)隔。

從2011年中以來，智慧云電視持續(xù)成為中國國內(nèi)一線品牌廠商推廣的重點，諸如海爾、海信、創(chuàng)維在內(nèi)的中國品牌廠商，在智慧云電視操控介面上均有所創(chuàng)新，推出包括陀螺儀、平板電腦、體感和聲控等多種操控方式；在智慧云電視諸如游戲、網(wǎng)購、通訊和其他相關相關應用，特別是在視訊為主的七大網(wǎng)路電視運營商合作方面都非常多元，極大激發(fā)了消費者的購買熱情。

中國針對農(nóng)村首批試行的「家電下鄉(xiāng)」三省市補助在 2011年11月底結束，針對城市家電以舊換新政策也在2011年年底截止，有相當部分消費者趕在補貼政策結束前購買家電產(chǎn)品，這使得各大家電賣場和品牌廠商紛紛將以往元旦的促銷活動提前到了耶誕節(jié)。因此，今年元旦小長假，中心城市和一級省會城市家電賣場里客流相對平穩(wěn)，反而二、三級地縣市場的銷售成長顯著。

一線中國本土品牌廠商如海信、創(chuàng)維、康佳、TCL、長虹和海爾，都在新尺寸面板電視產(chǎn)品上有所投入，尤其是針對48、39和43寸產(chǎn)品；在主要的城市賣場，品牌廠商往往將這些新的電視尺寸規(guī)格冠以”+1寸”或”+3寸”的推廣概念，在電視右上角置以顯著的黃色標識，以區(qū)分新舊的尺寸產(chǎn)品。在價格定為方面略高于競爭尺寸10~20%，加之廠商積極推廣，消費者似乎非常樂于接受這些新的尺寸。

NPD DisplaySearch并表示，由于中心城市和一級城市市場需求成長的放緩，加之中國本土廠商在3D、智慧云等市場推廣的成功，使得外資品牌市場比重在元旦期間有所萎縮。

從中國大陸廠商在剛過去的11月、12月面板的積極采購，以及整機出貨狀況來看，中國大陸平面電視品牌廠商對即將到來的農(nóng)歷春節(jié)(1月22~28日)銷售仍然信心十足。并且，受益于2011年本土品牌廠商業(yè)績普遍取得突破性成長的狀況下，中國彩電企業(yè)從去年十一國慶到圣誕、元旦的積極促銷將持續(xù)延伸到農(nóng)歷春節(jié)，以期取得2012年新年業(yè)績的“開門紅”。

NPD DisplaySearch估計，2011年中國大陸市場液晶電視出貨達到了4,400萬臺，而2012年在農(nóng)村市場持續(xù)擴張、新尺寸與新規(guī)格刺激與季節(jié)性促銷活動的激勵下可望維持高成長；達到5,100萬臺，年成長率達15%；顯示中國大陸持續(xù)為全球最大且最受矚目的液晶電視市場。