機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 我國移動(dòng)通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模令世人矚目
• 我國即將成為世界上首個(gè)擁有9億手機(jī)用戶的國家

市場數(shù)據(jù)：

• 到2011年3月底 中國手機(jī)用戶已達(dá)8.89億
• 1995年前 摩托羅拉市場份額高達(dá)80％以上
• 2003年5月底 國產(chǎn)手機(jī)的市場銷量已經(jīng)占據(jù)50％

回顧我國移動(dòng)電話20多年的發(fā)展歷程，我國移動(dòng)通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模令世人矚目，中國的移動(dòng)電話發(fā)展史是超常規(guī)、成倍數(shù)、跳躍式的發(fā)展史。

據(jù)國家工業(yè)和信息部日前發(fā)布的報(bào)告顯示，伴隨著2011年第一季度我國再增加了3000萬個(gè)手機(jī)用戶，截止到3月底，中國手機(jī)用戶已達(dá)8.89億。根據(jù)該增長率推算，我國的手機(jī)用戶總數(shù)在今年5月將突破9億大關(guān)。

我國即將成為世界上首個(gè)擁有9億手機(jī)用戶的國家。作為全球最大的手機(jī)市場，中國市場蘊(yùn)無疑藏著巨大的商機(jī)。隨著中國手機(jī)市場的飛速發(fā)展，國內(nèi)外手機(jī)制造商之間的競爭日趨加劇。對這些手機(jī)制造商而言，目前面臨的一個(gè)重要問題就是如何及時(shí)滿足消費(fèi)者需求以提高市場占有率，如何樹立良好的品牌形象以獲取可持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

中國手機(jī)市場分析

1.中國手機(jī)市場品牌研究

1987年，在廣東正式開通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國開始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，也標(biāo)志著一個(gè)龐大的移動(dòng)電話市場的開放。“城頭變幻大王旗”，隨著手機(jī)市場消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機(jī)市場的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

第一階段、摩托羅拉一支獨(dú)秀。

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機(jī)市場的影響力，率先進(jìn)入中國手機(jī)市場，在當(dāng)時(shí)，中國引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場份額高達(dá)80％以上。

第二階段、摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義。

1996年至2000年之間，手機(jī)市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國市場之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場主導(dǎo)，這兩個(gè)品牌在品牌推廣上另辟蹊徑，避開了技術(shù)方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96-97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，于是在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，推出的每款機(jī)型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，市場份額急劇上升，最終在1998－2000年之間后來居上，成為中國手機(jī)市場的大哥大。

第三階段、國外/國產(chǎn)手機(jī)群雄并起

從2001年以后，國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。面對洋手機(jī)經(jīng)過多年來的市場培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機(jī)采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為：以整體國產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如廈新的精品手機(jī)策略，tcl的寶石手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場銷售監(jiān)測，截至到2003年5月底，國產(chǎn)手機(jī)的市場銷量已經(jīng)占據(jù)50％。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星、HTC、IPHONE等國際知名品牌也看中中國手機(jī)市場的潛力，逐漸加強(qiáng)在中國市場的力度。[page]

2.中國手機(jī)市場發(fā)展存在的問題

在中國手機(jī)市場快速發(fā)展的同時(shí)，手機(jī)企業(yè)的核心競爭力問題，企業(yè)的利潤增長點(diǎn)問題，以及供求矛盾問題成為制約中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，以下幾個(gè)方面需要引起我們的高度重視。

2.2.1散件進(jìn)口激增，上游攻略急待開展

應(yīng)該說，機(jī)型設(shè)計(jì)、渠道終端和成本低廉是國產(chǎn)手機(jī)競爭制勝的關(guān)鍵因素。但是，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，國產(chǎn)手機(jī)大量依賴進(jìn)口成套散件組裝。就是在機(jī)型設(shè)計(jì)方面，絕大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)機(jī)型來源于模仿，甚至是直接由日本、韓國等設(shè)計(jì)公司完成。在散件上依賴進(jìn)口，在設(shè)計(jì)上沒有開發(fā)優(yōu)勢，必然影響到國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)的發(fā)展，必然影響到國內(nèi)企業(yè)的品牌信譽(yù)，必然影響到國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量，最終影響到中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，本地化配套率提高以及國產(chǎn)企業(yè)上游攻略的開展，成為中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

2.2.2售后服務(wù)壓力過大

CCID調(diào)查顯示，用戶對于手機(jī)的維修效果、維修費(fèi)用和維修方便性的重要度評分分別為94.2分、92.6分和88.8分，而對于這幾項(xiàng)指標(biāo)的滿意度評分僅為68.6分、64.7分和64.9分，這意味著用戶的需求和手機(jī)服務(wù)的現(xiàn)狀之間存在著蠻大的差距,其根本原因在于手機(jī)市場急劇膨脹而售后服務(wù)體系發(fā)展相對滯后。手機(jī)企業(yè)尤其是以缺乏核心技術(shù)，以散件組裝為主的企業(yè)為代表，為了提高市場份額，搶奪利潤，不得不投入更多的精力開發(fā)多樣化的產(chǎn)品，開拓多種分銷渠道，而減少甚至忽略了售后服務(wù)的投入。

3.國產(chǎn)手機(jī)現(xiàn)狀及分析

國產(chǎn)品牌手機(jī)市場占有率雖然達(dá)到過51．3％，然而，國內(nèi)手機(jī)廠商面臨的形勢卻很嚴(yán)峻。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)實(shí)力已經(jīng)很現(xiàn)實(shí)地成為擺在國產(chǎn)手機(jī)面前最大的難題。而一些專為國際手機(jī)品牌大規(guī)模代工生產(chǎn)的企業(yè)的加入，更使國產(chǎn)手機(jī)市場進(jìn)入一個(gè)新的格局。外商投資企業(yè)繼續(xù)加大對低端市場開拓力度，進(jìn)一步壓縮國產(chǎn)品牌手機(jī)的市場空間，國產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展舉步維艱。另外國內(nèi)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)仍面臨自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)、供應(yīng)鏈不完善、國際市場開拓能力不強(qiáng)等問題，在出口方面還面臨國際跨國公司在知識產(chǎn)權(quán)上的訴訟等不確定因素。