機遇與挑戰(zhàn)：

• 歐美地區(qū)總體經濟不佳致液晶電視銷售量下降
• 電視業(yè)者再次下修出貨預估

市場數據：

• 5大液晶電視廠合計下修銷售量逾5,000萬臺

受到歐美地區(qū)總體經濟不佳影響，2011年5大液晶電視廠合計下修銷售量逾5,000萬臺，目前估計2011年全球液晶電視銷售量約2.06億~2.07億臺。

終端品牌大廠在2010年底時，對于2011年液晶電視需求相當看好，并設定高標準銷售目標，全球前3大液晶電視品牌廠三星電子(Samsung Electronics)、LG電子(LG ElectrONICS)及Sony當初分別針對2011年設定銷售目標5,000萬、4,000萬及4,000萬臺，夏普(Sharp)銷售目標1,800萬臺，東芝(Toshiba)目標2,000萬臺。

但步入2011年后，全球接連遭遇311大地震、歐債與美債問題，以及通貨膨脹等因素干擾，導致品牌廠在上半年時紛下修2011年液晶電視出貨目標，當時三星已修正至4,000萬臺，LG降至3,200萬臺，Sony修正至2,700萬臺，夏普降至1,200萬~1,400萬臺、東芝則降至1,400萬臺規(guī)模。

然而終端銷售持續(xù)不見好轉，電視業(yè)者又再次下修出貨預估，根據最新統(tǒng)計資料，三星2011年液晶電視出貨目標約達3,600萬~3,700萬臺，與2010年底預估的5,000萬臺相比，下修比重逾25%；LG估計約2,600萬~2,700萬臺，下修高達3成以上，2大韓廠均下修2011年出貨目標，然全球排名仍位居前2大。

日系品牌廠方面，由于日本在2009年與2010年實施Eco Point補助政策，使得日本液晶電視市場高速成長，但隨著補貼政策結束，加上上半年受到311大地震沖擊，使得日系液晶電視品牌廠年度出貨目標大幅刪減高達3~4成，其中，以Sony從4,000萬臺目標值，下修至2,200萬~2,300萬臺，幅度逼近45%。

值得注意的是，日本在7月24日關閉類比電視，轉為數位地上波，帶動一波液晶電視換機潮，已減緩上半年補貼政策結束及311大地震沖擊，然日系電視品牌在當地市場吃香，但由于制造成本高，加上日圓升值，導致日系電視品牌外銷持續(xù)處于劣勢，迫使日本電視品牌廠下修年度出貨量。

另外，包括飛利浦、Vizio、Panasonic等電視品牌亦相繼下修2011年液晶電視出貨目標，總計2011年全球液晶電視需求量約介于2.06億~2.07億臺，相較于2010年底時預估規(guī)模，至少下修逾5,000萬臺。

液晶電視需求不如預期，除總體經濟面影響外，亦與北美、西歐及日本等已開發(fā)國家市場多數CRT電視被平面電視取代有關，然在大陸、拉丁美洲、巴西及印度等新興國家市場，則因平面電視滲透率仍低，需求反而強勁，成為目前液晶電視需求主要成長地區(qū)。

因此，品牌廠紛積極開發(fā)可上網、具3D功能的液晶電視新機種，希望藉此吸引消費者目光，并拉高平均售價；至于零組件廠方面，包括部分面板廠及上游元件廠，則因液晶電視銷售不如預期，導致庫存量攀升而蒙受其害，亦降低產能利用率因應，靜待終端需求回溫力道再現(xiàn)。