機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 家電以舊換新政策將在今年12月31日到期之后不再延續(xù)
• 政策即將退出效應(yīng)促家電銷售放量
• 家電銷量增速放緩，未來產(chǎn)能過剩庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}嚴(yán)重

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 前11個(gè)月，全國(guó)家電以舊換新政策拉動(dòng)家電產(chǎn)品消費(fèi)突破3000億元

增速放緩，產(chǎn)能過剩庫(kù)存積壓更甚09年

商務(wù)部日前表示家電以舊換新政策將在今年12月31日到期之后不再延續(xù)，本周是最后的晚餐。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，由于政策即將退出效應(yīng)，近期全國(guó)家電銷售增速加快，提前釋放部分消費(fèi)需求。前11個(gè)月，家電零售額同比增長(zhǎng)20.3%，比前10個(gè)月提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。

喧囂繁華背后，企業(yè)不得不面對(duì)政策退出的后遺癥，市場(chǎng)增速放緩，產(chǎn)能過剩以及吞蝕利潤(rùn)的成本壓力。2012，將延續(xù)家電市場(chǎng)的寒冬。

政策退出末班車效應(yīng)促放量

廣州國(guó)美廣宣經(jīng)理董利輝表示，近期家電以舊換新銷售明顯放量，特別是最后這一個(gè)月，與以往相比，“以舊換新”銷量增長(zhǎng)近3倍。

商務(wù)部家電以舊換新系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年11月30日，全國(guó)家電以舊換新政策拉動(dòng)家電產(chǎn)品消費(fèi)突破3000億元，達(dá)到3004.2億元。家電以舊換新政策從2009年開始試點(diǎn)，原定于2010年5月結(jié)束，期滿后延續(xù)至2011年12月。

由于近幾個(gè)月白電銷量增速出現(xiàn)大幅回落，市場(chǎng)此前普遍預(yù)期在政府“擴(kuò)內(nèi)需”的基本方向下三大惠民家電政策有延期的可能性。日前，商務(wù)部表示，正會(huì)同相關(guān)部門上報(bào)國(guó)務(wù)院請(qǐng)示此項(xiàng)工作如期結(jié)束。商務(wù)部此次正式表態(tài)政策如期結(jié)束打破了市場(chǎng)的預(yù)期。

在此之前，家電下鄉(xiāng)政策也開始陸續(xù)退出。今年11月底，山東、河南、四川、青島“三省一市”的家電下鄉(xiāng)政策已按規(guī)定如期結(jié)束。其他省市的家電下鄉(xiāng)政策也將在明年底或者后年年初停止。今年5月底，家電節(jié)能惠民政策正式終結(jié)。

董利輝表示，政策的拉動(dòng)效果非常明顯，以“以舊換新”為例，目前占比已經(jīng)達(dá)到30%左右。據(jù)悉，商務(wù)部正在研究考慮一些新的消費(fèi)促進(jìn)措施。

企業(yè)面臨三重考驗(yàn)

政策的相繼退出，企業(yè)不得不面對(duì)市場(chǎng)下滑、成本壓力、產(chǎn)能過剩的三重考驗(yàn)。

根據(jù)國(guó)家信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年10月，國(guó)內(nèi)冰箱的銷量與去年同期相比下降9.64%；洗衣機(jī)稍好，銷量同比下降8 .17%；空調(diào)最嚴(yán)重，銷量同比下滑了12.11%。黑電也是如此，據(jù)中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室最新調(diào)研報(bào)告顯示，2011年中國(guó)平板電視市場(chǎng)銷售規(guī)模3800萬臺(tái)，未能達(dá)到多數(shù)彩電企業(yè)的銷售預(yù)期。報(bào)告還預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)平板電視市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)比增量將首次出現(xiàn)下滑。

利潤(rùn)狀況同樣不佳。據(jù)悉，2009年國(guó)內(nèi)家電全行業(yè)銷售同比增長(zhǎng)不到5%，但是利潤(rùn)同比增長(zhǎng)65.33%。而今年前三季度，行業(yè)銷量增速達(dá)到26.45%，但利潤(rùn)同比增速僅4.84%。其中原材料變化是直接原因。今年國(guó)內(nèi)銅價(jià)從4月份突破7.2萬元/噸的高位緩慢回落到2010年6月附近水平，但價(jià)格漲幅仍然是09年低點(diǎn)的93%。

令人憂心的是，在政策推動(dòng)的行業(yè)高增長(zhǎng)期，企業(yè)通過擴(kuò)產(chǎn)或者跨界的方式，推動(dòng)產(chǎn)能連年增加。以冰箱為例，2009年家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來，在原有的一線品牌數(shù)量不變的情況下，白雪、華日等老牌冰箱企業(yè)找到空間，索伊、尊貴、統(tǒng)帥等一大批新興冰洗企業(yè)的也紛紛涌現(xiàn)。黑電如康佳、創(chuàng)維(微博)跨界上冰箱項(xiàng)目。此外，一線品牌海爾合肥年產(chǎn)300萬臺(tái)節(jié)能環(huán)保冰箱技改項(xiàng)目今年建成投產(chǎn)，其在國(guó)內(nèi)產(chǎn)能接近2000萬臺(tái)。美菱融資12億元，先后建造了節(jié)能環(huán)保冰箱項(xiàng)目、豪華冰箱生產(chǎn)項(xiàng)目和冷柜擴(kuò)能項(xiàng)目等，目標(biāo)是到2013年實(shí)現(xiàn)年銷售量1000萬臺(tái)。

不僅如此，2010年空調(diào)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，促使企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，格力、美的、海爾當(dāng)仁不讓，更有格蘭仕和奧克斯等二線空調(diào)企業(yè)的加入。大幅擴(kuò)產(chǎn)并沒有被市場(chǎng)消化，反而帶來大量庫(kù)存。有公開數(shù)據(jù)顯示，2011冷年終端銷售增長(zhǎng)幅度略低于企業(yè)內(nèi)銷出貨增幅為39 .5%，空調(diào)行業(yè)庫(kù)存總量達(dá)到1620萬臺(tái)，較2010冷年的1225萬臺(tái)增加了395萬臺(tái)，增幅為32 .2%，此庫(kù)存水平已經(jīng)達(dá)到2009年的兩倍之多。

奧維咨詢白電研究中心總監(jiān)韓昱稱，2010年，中國(guó)空調(diào)內(nèi)銷加出口的總量為1億臺(tái)左右，但實(shí)際產(chǎn)能達(dá)到1.5億臺(tái)以上；冰箱總銷量為7000萬臺(tái)，但產(chǎn)能超過1.2億臺(tái)。

奧維咨詢提供給南都記者的推演數(shù)據(jù)表明，2012冷凍年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)增速回落的概率加大，增長(zhǎng)速率從上兩個(gè)年度超過30%回落的10%以內(nèi)，增速回落甚至負(fù)增長(zhǎng)的概率非常大。

明年白電下降幅度高于黑電

中怡康研究總監(jiān)彭煜認(rèn)為近幾年高能效空調(diào)補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策已經(jīng)使得中國(guó)家電市場(chǎng)的整體消費(fèi)能力提前透支，今年，家電產(chǎn)能整體過剩、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、原材料運(yùn)營(yíng)成本上漲等不利因素還將延續(xù)至2012年，致使明年的家電市場(chǎng)不容樂觀。

彭煜預(yù)計(jì)2012年整體市場(chǎng)仍將保持正向增長(zhǎng)，但是增幅將下降2%-3%，其中白電相對(duì)黑電下降更大一些，“因?yàn)檎呃瓌?dòng)效應(yīng)對(duì)白電更明顯，政策退出的影響也更大些。”

不過明年或許仍有驚喜，企業(yè)已經(jīng)預(yù)期到2012的增速放緩，也因此將會(huì)更為關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)。此外還有成本變化的變數(shù)，因此，目前來看未必2012年企業(yè)利潤(rùn)狀況會(huì)比今年更糟。