機(jī)遇與挑戰(zhàn):
- 中國整體手機(jī)市場繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢
- 3G手機(jī)的銷量獲得了大幅提升
市場數(shù)據(jù):
- 2011年上半年銷售量已達(dá)到1.1億臺
- 2011年上半年3G的銷量達(dá)到4358萬臺
- 2011年上半年三大運(yùn)營商的銷量全國總銷量的占比已經(jīng)超過35%
2010年的中國手機(jī)市場在3G和智能手機(jī)的帶動下出現(xiàn)了超預(yù)期的增長,進(jìn)入2011年在運(yùn)營商及各大手機(jī)廠商緊鑼密鼓的推動下,中國3G發(fā)展加速前行。2011年上半年,受運(yùn)營商集采及新智能產(chǎn)品快速發(fā)展的影響,中國整體手機(jī)市場繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢,與此同時3G手機(jī)的銷量獲得了大幅提升,移動互聯(lián)網(wǎng)和終端智能化已經(jīng)成為推動3G終端快速發(fā)展的催化劑。
市場動態(tài)
整體較快增長
2011年上半年手機(jī)市場繼續(xù)保持較快增長。據(jù)GfK(捷孚凱中國)全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2011年上半年銷售量已達(dá)到1.1億臺,同比增長19%,銷售額達(dá)到1186億元,銷售額同比增長30%。
圖 一
圖 二
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2011年上半年之所以延續(xù)2010年趨勢繼續(xù)較快增長,主要有如下幾個原因:
1. 3G市場快速增長繼續(xù)推動手機(jī)市場發(fā)展3G上市之初,源于終端產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)的匱乏,運(yùn)營商3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不完善,使得市場定位偏高進(jìn)而影響了3G的發(fā)展。進(jìn)入2010年,3G產(chǎn)品的市場規(guī)模在移動互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的推動下出現(xiàn)了快速增長,產(chǎn)品的定位也由高端逐步向中低端進(jìn)行覆蓋。從GfK(捷孚凱中國)全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)來看,2011年上半年3G的銷量達(dá)到4358萬臺,比2010年下半年的2716萬臺,增長率超過60%。從3G的市場占有率來看,2011年上半年的銷量占有率為40%,銷售額占有率達(dá)到38%,由此看來,3G對整個手機(jī)市場發(fā)展起到了舉足輕重的作用。
2. 智能手機(jī)對市場的牽引作用智能手機(jī)受益于手機(jī)操作系統(tǒng)和應(yīng)用業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,2009年突破發(fā)展瓶頸之后,2010年同比增長高達(dá)200%,進(jìn)入2011年更是出現(xiàn)了持續(xù)的增長態(tài)勢。從GfK(捷孚凱中國)全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)來看,2011年上半年智能手機(jī)的銷量達(dá)到2610萬臺,相比2010年下半年2101萬臺的銷量,增長率達(dá)到24%。可見,智能手機(jī)對手機(jī)市場的牽引力不可小覷。
智能手機(jī)作為3G的加速器,起到巨大的推動作用,與此同時,3G推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,而新的移動互聯(lián)應(yīng)用需要有更好的終端來適配,移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用又推動了承載這些業(yè)務(wù)的移動終端和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步,3G和智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合。
3. 運(yùn)營商對市場的積極推動
三大運(yùn)營商對手機(jī)終端銷售起到了巨大的推動作用,在2010年激烈競爭的狀態(tài)下,2011年上半年各運(yùn)營商為了爭取更多的客戶,競爭更加白熱化。從GfK(捷孚凱中國)全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)來看,2011年上半年三大運(yùn)營商的銷量全國總銷量的占比已經(jīng)超過35%,而2010年下半年運(yùn)營商的銷量為2973萬臺,銷量份額為31%,環(huán)比來看,運(yùn)營商在零售終端的份額持續(xù)上升。而且運(yùn)營商在整個零售終端市場的份額已經(jīng)超過三分之一,將對整個手機(jī)的市場起到積極的推動作用。
市場特點(diǎn)
均價延續(xù)2010年走勢繼續(xù)上漲 網(wǎng)絡(luò)替換加速
根據(jù)GfK監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示, 2005年到2009年的5年中,手機(jī)市場均價一直保持呈現(xiàn)下降勢頭,以年均7%的跌幅從2005年的1494元持續(xù)下降到2009年的952元,對整個行業(yè)利潤空間產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。由于3G和智能手機(jī)的共同推動,2010年整體市場均價首次出現(xiàn)上漲,達(dá)到996元。進(jìn)入2011年上半年整體手機(jī)市場的均價延續(xù)了2010年的市場價格走勢繼續(xù)上漲,整體單價為1081元,同比上漲9.8%,環(huán)比上漲3.2%;3G產(chǎn)品的平均單價為1689元,2G產(chǎn)品的平均單價下降到763元。3G產(chǎn)品為手機(jī)市場未來利潤空間的提升起到了關(guān)鍵作用。
2010年底,在運(yùn)營商“千元智能機(jī)”策略的推動下,3G產(chǎn)品已從高端向中低端蔓延,3G產(chǎn)品均價已越來越“親民”,2011年上半年運(yùn)營商相繼加快向中低端市場邁進(jìn)。根據(jù)GfK(捷孚凱中國)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,在1500-3500元區(qū)間段中,3G市場銷量已趕超2G市場,3G的占比已經(jīng)達(dá)到66%,在大于3500元區(qū)間段中,3G高端市場覆蓋已經(jīng)基本完成,占據(jù)整體市場99%以上市場份額,而在小于1500元區(qū)間段中,3G的份額提升明顯,環(huán)比來看呈現(xiàn)出持續(xù)走高的態(tài)勢。由此可見,降低3G使用門檻,將會快速推動消費(fèi)者從2G走向3G。
安卓操作系統(tǒng)份額提升迅速
智能手機(jī)的操作系統(tǒng)中,安卓系統(tǒng)在2011年上半年的市場份額出現(xiàn)了迅速提升。根據(jù)GfK(捷孚凱中國)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,智能手機(jī)的操作系統(tǒng)中,塞班,安卓和蘋果操作系統(tǒng)占據(jù)銷量份額的前三位,其中塞班和安卓系統(tǒng)占據(jù)80%以上的市場份額,并且安卓的市場份額已經(jīng)由2010年下半年的11%提升到2011年上半年的30%,出現(xiàn)了接近20個百分點(diǎn)的增幅,占到整個智能手機(jī)操作系統(tǒng)的三成;而塞班系統(tǒng)市場份額由2010年下半年72%下滑到2011年上半年的53%??梢?,安卓系統(tǒng)已經(jīng)在智能手機(jī)的操作系統(tǒng)中出現(xiàn)了大幅的提升,可預(yù)見安卓系統(tǒng)將是整個2011年智能手機(jī)操作系統(tǒng)的大趨勢,有趕超塞班系統(tǒng)之勢。安卓系統(tǒng)之所以如此快速增長主要受益于兩點(diǎn):一是開放的操作系統(tǒng),吸引了眾多品牌與其合作;二是各品牌推出眾多安卓操作系統(tǒng)的產(chǎn)品線,大大提升了安卓系統(tǒng)的銷售份額。在此狀況下,塞班系統(tǒng)受到較大沖擊,份額正快速下降。
此外,Iphone作為后起之秀已經(jīng)引起了足夠的關(guān)注,從銷量份額來看,2011年上半年僅為7%,而從銷售額份額來看已經(jīng)超過17%,緊跟塞班的40%和安卓的29%,隨著新品的不斷推出以及價格的較高定位,預(yù)計銷售額份額會繼續(xù)提升。未來的操作系統(tǒng)競爭才剛剛拉開戰(zhàn)幕,例如,諾基亞與微軟的合作將引起消費(fèi)者更多期待。
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未來展望
2011年全年手機(jī)市場銷量繼續(xù)上升
2011年上半年中國的手機(jī)市場在3G加速發(fā)展,智能手機(jī)大力推廣以及運(yùn)營商的推動共同作用下延續(xù)了2010年的增長勢頭,但是2011年下半年的手機(jī)市場規(guī)模與上半年相比將略有下降,銷量將達(dá)到1.02億臺,銷售額將達(dá)到1166億元。據(jù)GfK預(yù)測,2011年全年手機(jī)銷售額將達(dá)到2352億元,手機(jī)銷量將達(dá)到2.1億臺,同比上升12%。
圖三
3G整體市場份額尤其是中低端將快速提升,國產(chǎn)品牌迎來發(fā)展契機(jī)
2011年下半年中國手機(jī)3G市場將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長,3G份額也將繼續(xù)提升,尤其是中低端3G市場份額將快速提升. 據(jù)GfK(捷孚凱中國)預(yù)測,2011年下半年3G手機(jī)市場規(guī)模將達(dá)到5642萬臺,環(huán)比增長30%。
與此同時,2011年3G的發(fā)展將更加細(xì)分化, 3G低端化的發(fā)展趨勢給眾多的國產(chǎn)品牌帶來了發(fā)展空間,尤其在TD和EVDO的制式上,國產(chǎn)品牌的價格優(yōu)勢非常明顯.根據(jù)GfK(捷孚凱中國)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2011年上半年,銷量前五名的品牌中國產(chǎn)品牌已經(jīng)有三個,尤其在EVDO和TD制式上的優(yōu)勢非常明顯。國產(chǎn)品牌市場銷量在TD和EVDO制式上已經(jīng)趕超國外品牌,從TD制式上看,銷量份額排名前兩位的都是中國品牌;EVDO制式上來看,銷量份額排位的都二到四位也都是中國品牌??梢妵a(chǎn)品牌已經(jīng)迎來發(fā)展機(jī)遇。預(yù)計,國產(chǎn)品牌在未來3G市場份額優(yōu)勢將繼續(xù)擴(kuò)大,與國外品牌一較高低。
智能手機(jī)和3G為手機(jī)用戶帶來更多互聯(lián)體驗(yàn)
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,3G智能手機(jī)為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來更大的便利。一是,手機(jī)互動將要全面超越電腦。隨著3G的普及、手機(jī)智能化的提升,手機(jī)隨身性和便攜性的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸的顯現(xiàn)。與此同時,手機(jī)給用戶帶來的互動性體驗(yàn)也是電腦所不能比擬的。隨著3G網(wǎng)絡(luò)和智能機(jī)的應(yīng)用,更多的應(yīng)用功能進(jìn)入手機(jī),同時社交、客戶端軟件、手機(jī)游戲等新應(yīng)用的出現(xiàn)也大大提升了手機(jī)終端的可玩性,極大豐富了用戶的手機(jī)娛樂體驗(yàn);二是,手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)瓉砜涨鞍l(fā)展空間。雖然手機(jī)游戲目前仍難以與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲來抗衡,但是由于手機(jī)的便攜性以及智能配置的提升,例如大尺寸的手機(jī)屏幕,功能應(yīng)用的提升以及智能平臺的建立,許多大的網(wǎng)游服務(wù)商已經(jīng)著眼于手機(jī)網(wǎng)游市場的開發(fā)。三是,手機(jī)即時通訊多樣化,手機(jī)的即時通訊已經(jīng)不僅限于手機(jī)QQ,隨著智能化的提高,手機(jī)微博以及LBS等越來越進(jìn)入用戶的日常應(yīng)用,正為手機(jī)用戶帶來前所未有的互聯(lián)體驗(yàn)。
策略建議
對生產(chǎn)商而言,3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣為國產(chǎn)品牌的發(fā)展帶來契機(jī)。從3G市場份額上看,國產(chǎn)品牌在2011年上半年已經(jīng)取得一些成績,尤其是EVDO和TD制式上,國產(chǎn)品牌的份額已經(jīng)超過了國外品牌,而且價格上也顯現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢;但是從另外一個角度來看,國產(chǎn)品牌在高端產(chǎn)品方面還無法與國外品牌競爭。所以國產(chǎn)品牌不應(yīng)該通過低價格來贏得市場,而應(yīng)通過加大產(chǎn)品研發(fā),提高技術(shù),擴(kuò)大品牌影響力來搶占市場,相信國產(chǎn)品牌會贏得屬于自己光明前景。
對運(yùn)營商來說,三大運(yùn)營商在3G布局上已經(jīng)完成,并且依托各自的戰(zhàn)略贏得了勝利。然而,運(yùn)營商競爭的核心目的還是為了贏得廣大手機(jī)用戶的青睞,雖然各運(yùn)營商依托的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟度不同,但是共同策略卻應(yīng)該是與更多有影響力的品牌合作,提供更多質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品服務(wù),這樣才能最終贏得最終勝利。
對零售企業(yè)來言,由于傳統(tǒng)的零售模式正面臨著越來越多的挑戰(zhàn),而且利潤空間也在逐步萎縮,如何在這種現(xiàn)狀下提高銷售額是零售商所面臨的問題。當(dāng)前越來越多的消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購買的低價格,而紛紛選擇網(wǎng)購的途徑購買手機(jī),如何讓消費(fèi)者繼續(xù)選擇傳統(tǒng)零售模式,零售商需要在質(zhì)量保證,客戶服務(wù),減少流通成本而降低價格以及提供更多的用戶體驗(yàn)服務(wù),以便讓消費(fèi)者得到不同于網(wǎng)購的特殊體驗(yàn)。